"Propósito, emociones, coherencia y autenticidad, las claves de las marcas del futuro"

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El pasado mes de septiembre, los pensadores de Leonardos Club se reunieron en uno de sus eventos más característicos teniendo las oficinas de Barrabés como marco. La temática de este encuentro giró en torno a “las marcas emocionalmente relevantes” en las que conceptos como propósito, emociones, coherencia y autenticidad tuvieron un papel muy importante. Las ideas y marcas que se citaron en el encuentro aparecen a continuación.

(Y si te perdiste las reflexiones que se compartieron sobre la despoblación y las Smart Cities, aquí puedes ponerte al día).

“¿Qué marcas consideráis emocionalmente relevantes en el panorama actual?”

Con esta pregunta dió comienzo el encuentro en manos de Elena Alfaro,fundadora del club, que, a modo de introducción, analizó brevemente los conceptos clave que guiarían la temática del día.

En primer lugar, definióel significado de‘marca’ como una identificación comercial con la que se relaciona un producto o servicio en el mercado y que va mucho más allá de su representación visual o logo. En segundo lugar, le llegó el turno a ‘lo relevante’,lo que sobresale, ya sea por su importancia o por significación. En términos de branding, se dice que una marca es muy relevante en el mercado cuando adquiere un reconocimiento de marca. Por último, se considera ‘emocional’toda reacción ideológica o psicológica que se experimenta frente a algún tipo de fenómenos y situaciones, y que tiene influencias sobre su comportamiento conductual.

LA CONEXIÓN EMOCIONAL, el primer detonante hacia la relevancia

Este primer enfoque toma forma con la reflexión de Carlos Molina, consultor de marca. Para Carlos, “las marcas que tienen relevancia emocional generan una reacción emocional que puede ser positiva (de empatía) hacia la propia marca o todo lo contrario”. La primera marca en ser nombrada no podía ser otra que el clásico universal de los últimos 20 o 30 años, Apple.Una marca que, en palabras del consultor, es el sumun de la empatía, ya que ha llegado a conseguir hasta que sus fans se la tatúen. En contraposición a esta referencia surgió la segunda marca, Deliveroo que, en sumomento actual, ha visto alterada la percepción de sus valores iniciales de emprendimiento, agilidad y flexibilidad hacia el concepto de‘gig economy’(economía del bolo) que no tiene, precisamente, una connotación positiva, aunque, también construya marca.

Continuando con su discurso, Carlos sostiene que el valor emocional que han experimentado las empresas muestra una evolución muy positiva en la relación que tienen los usuarios,los clientes y los empleadosrespecto a las organizacionescon las que tienen un vínculo. En sus palabras “las empresas deben entenderse como un compendio de elementos, un universo, que será más relevante cuando los elementos que lo constituyen conectencon todos esos actores que lo rodean y de los que forma parte”. Para que exista una conexión emocional con las marcas, deben estar asociadas a una serie de valores que compartan con los consumidores.

Una marca que ilustra muy bien esta reflexión es Coca Colaque, recientemente, ha puesto fin a su acuerdo de distribución con el grupo VIPS. “¿Por qué a los usuarios les da igual este cambio?” –cuestionaba Carlos al resto de miembros. La respuesta fue simple, “porque el valor no está tanto en el producto como en sus cualidades”, solo buscan un refresco de cola, sea cual sea la marca. Para Carlos el futuro del branding está en esta conexión emocional con las personasporque, como refleja el concepto “Brand democracy”, la propiedad intelectual de una marca es de la empresa que la desarrolla, pero la propiedad emocional es de los consumidoresque interactúan con la marca y la modulan.

Tras esta reflexión, toma la palabra José ManuelRamos, CEO de Hub7s. Para éllas marcas más relevantes son aquellas que captan la atención de las personas más exigentes, la gente joven, como ha hecho Fortnite. Este se ha convertido en el videojuego de moda y ha conseguidopenetrar en la mente de los jóvenes, generando todo un movimientoa su alrededor y haciendo que todos hablen de ello.

En línea con esta reflexión cuyo factor clave es la conexión emocional con las personas, Carolina Gómez, fundadora y CEO de Marnie, aporta un matiz más a esa premisa, las experiencias.Para Carolina, estamos en un momento en el que construir marcas no debería estar entre las prioridades u objetivos de las empresas. En sus palabras “las marcas solo van a ser relevantes emocionalmente o significativas para las personas si pensamos en las personas antes de pensar en las marcas. Esa devoción a las marcas solo va a tener sentido si se ha conseguidogenerar una historia, una vinculación y una experiencia en el consumidorque sea relevante”. Pero, sin duda, algo imprescindible para conseguir vínculos emocionales duraderos es no dejar de ser coherentes en la construcción de la misión, visión, valores de una marca,tanto para sus empleados como para sus consumidores.

PROPÓSITO DE MARCA, el objetivo social de las empresas del futuro

El siguiente en intervenir fue Luis Miguel Ciprés, CEO de Barrabés. Desde el punto de vista de innovación, la marca es más importante que nunca. Hace 100 años la materia prima era lo más importante. Luego el producto, la funcionalidad. Más tarde se añadieron capas de servicio. Después se empezó a hablar de experiencia, luego de transformación, de significado.Ahora se habla de propósito de marca.Esto lo vemos, sobre todo en la gente joven que toma decisiones de consumo de más coste, sobre todo en temas de sostenibilidad y ecologismo. “La gente está dispuesta a pagar más porque la marca significa algo más. Para ellos es más coherente en base a un propósito”, puntualiza Luis Miguel. Esta reflexión traducida a marcas nos lleva a pensar en grandes como Nike que, ya no habla de vender zapatillas, sino de convertir a todo el mundo en un atleta. La marca ha trascendido de la venta de ropa de deporte, hacia destinos que estén bajo su propósito como el lanzamiento de wearables o de eventos deportivos. Otro ejemplo de esto, lo trae IKEA, no vende muebles a empodera a sus clientes para consigan la república independiente de su casa. Como vemos, elevar la visión permite a la marca participar en otro tipo de actividades, siempre desde un propósito que comulgue con sus consumidores.

ParaAndrés Ríos, Director de Marketing de Overlap las marcas más relevantes no son las que están en boca de todo el mundo, como Amazon o Google, sino aquellas que como Estrella Galicia tienen propósitos, valores y los están potenciando. “Esta marca ha conseguido mucha penetración y está arrasando en el mercado, ya que, aparte de la publicidad, tiene valores, simpatía, calidad del producto…” Para Andrés lo primero que necesitan las empresas para ser relevantes es entender todas las emociones que genera su marca, como analizan empresas comoEmo Insights en sus estudios emocionales

LA COHERENCIA, el principio que debe cumplir toda marca

Para Mercedes Fernández, Directora de Proyectos de 40DB, toda empresa emocionalmente relevante debe tener coherencia con sus propósitos de marca, y debe traducirse desde de su propio CEO hasta sus empleados. Ilustra esta reflexión con el sector petrolífero y energético que deben tener coherencia a la hora de conectar sus marcas con ciertos valores o, como puntualiza, para unirse alactivismo de las marcas. “Las marcas están buscando un espacio en el que ser creíbles en el que aportar valor y que sea un valor para la sociedad. Deben asimilar que ese activismo y ese posicionarse en ciertos problemas va a suponer perder clientes que no estén de acuerdo con ese posicionamiento”.

Desde su propia experiencia, Nelson Molero, tecnólogo y secretario general de Leonardos,habló de la empresa que le vio crecer,Royal Dutch Shell. Una compañía que, en un principio, estaba dedicada a la excavación de conchas, hasta que un día, encontraron petróleo en una perforación. Para Nelson, la industria petrolera es uno de los sectores más complejos y que su lucha por quitar el efecto negativo que proyecta en la sociedad nunca va a terminar porque “se haga lo que se haga, nunca va a dejar de ser una petrolera”.

Enlazando con esta reflexión, José Ignacio Martínez, Customer Experience Leader en British Council, expuso que “desde el punto de vista de marca debes vivir con lo que eres y asumir que puedes ser una marca odiada y amada. Debes conocer tu limitación porque hay cosas que debemos llamar por su nombre y asumir que pueden no ser bien vistas socialmente”.Como añadió, Luis Hidalgo, CEO de DCV&Partners, el mejor ejemplo está en sectores como las fuerzas armadas y la Unidad Militar de Emergencia (UME), que recientemente han experimentado un lavado de cara con la coherencia de una marca bien definida.

“Durante mucho tiempo, las empresas se han empeñado en que las marcas tuvieran una apariencia de perfección, de que lo que se transmitiera hacia el exterior fuera inmaculado, sin aristas, sin errores, sin peros”. En línea con lo expuesto Carlos Molina sacó a colación el concepto “Faults on company”, (La empresa imperfecta”) que ha desmontado este cliché, mostrando que lo que hay delante y detrás de las corporaciones son personas que cometen errores. Para Carlos, “ser sincero, abierto y transparente es el primer paso para que los consumidores puedan fiarse de una marca y, por lo tanto, empezar a construir una relación emocional”.En esa premisa se basó McDonald’sen su campaña “Our food, your questions” en la que se enfrentó a todo tipo de dudas de sus consumidores en un foro de libre participación.

CASO DE ÉXITO de una marca emocionalmente relevante: "Aprendemos Juntos" de BBVA, más allá de la banca.

José Luis Arbeo, Director de Marca y Contenidos de BBVA, invitado especial en este encuentro, contó las claves que han llevado a BBVA a posicionarse entre las marcas más emocionalmente relevantes del panorama nacional.

Desde la crisis de 2007 los bancos sufrieron una crisis de reputación muy seria, tanto, que trabajar en este sector fue realmente complicado. “En esos años, más que nunca, te mirabas al espejo como categoría y como marca y el deseo era diferenciarte de un sector que estaba siendo demonizado por la sociedad”.

Para José Luis la utilidad es el primer factor que define la relevancia, por eso, se escogió un camino que le llevara a ser en una marca valorada, respetada, admirada y útil para las personas.

La primera palanca hacia la utilidad estaba en la transformación digital, cuya premisa era “banquear desde el móvil”a través de plataformas que facilitaran el acceso a la información en tiempo real de forma cómoda y sencillapara el usuario. Por el camino, adoptaron una nueva forma de trabajar: aplanando estructuras, democratizando la manera de trabajar y comprometiendo a los equiposcon innovación y creatividad.

La siguiente fase fueron los datos, y, la siguiente, el desarrollo de una plataforma digital que mostrara e interpretara estos datos. Así surgió “Cuanto más sabes, mejor decides”, una aplicación para asesorar a los usuarios sobre salud financiera y ayudarles a tomar las mejores decisiones. En paralelo, contaba José Luis, se creó una comunidad interna de Google + en la que se lanzó una pregunta a los empleados: “¿cómo te gustaría que fuera BBVA en el futuro?” La respuesta derivó hacia una nueva misión “ayudar a la gente a alcanzar las oportunidades”,y el mejor territorio para conseguirlo, sin duda sería la formación y el aprendizaje. Así nació “Aprendemos Juntos”,un proyecto fuera del entorno bancario con contenidos de marca en los que expertos de todo el mundoy personajes de la cultura popular cuentan sus historias personales, sus valores y su aprendizaje propio.

A través de estos contenidos, BBVA ha generado conversación y se ha convertirdo en una marca que inspira “a conseguir oportunidades”, promueve un discurso educativo, respaldado por las personas que más saben de educación.

¿Pero, significa esto que las marcas emocionalmente relevantes solo pueden ser construidas por los más grandes?

Elena Alfaro propone una nueva reflexión y es Pablo Beltrán, CEO de TRUEBROKER, quien toma la palabra. Para Pablo,el tamaño no importa a la hora de crear marca. En sus palabras “lo difícil no es solo crear una marca, sino que te la ‘crean’, sobre todo en redes sociales”. Elpúblico es quien siente la marca y te la hace desarrollar. En sus palabras “el gran éxito de una empresa global es saber trabajar en local”,el mejor ejemplo para apoyar esta afirmación es el deImperiales Alonso.Unos dulces típicos de La Bañeza (León) que han crecido en torno a su enfoque local y su tienda física, manteniendo su origen, sus valores y rechazando los canales digitales.

Para el Luis Miguel Ciprés, la ventaja competitiva cada vez es menos sostenible, una empresa pequeña es más capaz que nunca de ser relevantepero también es más difícil que nunca competir en el mercado.“Aquel que tenga algo diferencial tiene más oportunidades que nunca para contarlo, trasladarlo a la marca, hacerlo coherente con el propósito y es más sostenible que un buen producto”, sostenía, porque un producto o servicio, solo empata, no diferencia.

PERSONALIDAD DE LA MARCA Y VALOR ECONÓMICO

Elena Alfaro cerró el encuentro con una interesante reflexión:

“Se ha hablado de autenticidad, coherencia, humildad. Si pensamos en las marcas como las personas, lo tendríamos clarísimo. ¿Cuándo una persona es sostenible? ¿Cuándo una persona es amiga tuya? Cuando está, cuando no cambia, cuando te ayuda. La ayuda, el propósito, la coherencia tienen que ver con la personalidad”.

Para Elena, si entendiéramos las marcas con una personalidad y un propósito concreto, como si fueran personas, y lo trabajáramos y mantuviéramos de forma coherente en el tiempo, nos aproximaríamos a su parte emocional en su máxima esencia. De esta forma, las marcas tendrían una vida mássostenible ytransmitirían seguridad a sus consumidores, evitando así que entre en juego la emoción más destructiva a nivel individual, la inseguridad e incertidumbre.

El Experto en Transformación Digital, Adolfo Ramírez añadió, a continuación, una última reflexión: ¿Cuándo se empieza a monetizar una marca?

En sus palabras, muchas empresas, sobre todo, tradicionales están haciendo grandes esfuerzos que no se ven reflejados en la cuenta de resultados. Hay veces que, aunque se consiga un gran impacto mediático, éste no se traslada al valor económico. Esta reflexión va ligada al caso de éxito de BBVA que, aunque es un ejemplo de una marca que está haciendo bien los deberes, sin embargo, es la situación económica y el mercado bursátil los que marcan sus resultados a corto y medio plazo.

Para terminar su discurso, Adolfo Ramírez hace hincapié en la importancia de la innovación y la creatividad para seguir creciendo.“En un cambio tan grande, todos los sectores necesitan cuestionárselo y replantearlo todo.”

Sobre Leonardos Club y próximos encuentros

Leonardos Club nace en 2017 inspirándose en la figura de Leonardo Da Vinci por su inmensa curiosidad, su capacidad multidisciplinary su contribucióna las distintas áreas exploradas. El propósito del Club es formar parte de un "grupo relevante con influencia en la sociedad" a través del conocimiento y la reflexión que se materializa con propuestas de cambio (in-sights / out-sights).

Este exclusivo club se reúne de forma periódica y está destinado a ser referencia, estando en este momento determinando las compañías "madrinas" que lo acompañarán para dejar su legado, así como en la búsqueda de Leonardos. Su próximo encuentro será llevado a cabo en el próximo mes de noviembre.