El pasado 19 de septiembre de 2018, los miembros de Leonardos Club se reunieron de nuevo para su sesión trimestral de intercambio de conocimiento, que esta vez se centró en el concepto del lujo.
La reunión contó con invitados especiales como Jorge Santacana, CEO de Ogilvy, y Miguel Ángel Doblado Ortega, Director del hotel Only You Atocha, que por su posicionamiento como «hotel boutique de lujo» fue el escenario elegido para celebrar esta sesión.
«Nosotros no hablamos de la palabra lujo, ya que son conceptos que a veces están un poco manidos» afirmó Doblado, que explicó que para la dirección de Only You este enfoque gira en torno a la personalización de la experiencia y la atención al detalle. Así, puso como ejemplo que si un viajero ha comentado en el check-in que se encuentra mal, la gerencia del hotel se preocupa de que encuentre en su habitación preparadas infusiones y una nota del personal de recepción.
Precisamente la eliminación de la recepción tal y como se concibe tradicionalmente en favor de un modelo semejante al de los espacios de gastronomía y la búsqueda constante de experiencias diferenciadoras son algunas de las estrategias disruptivas que Doblado señaló como el secreto del éxito de los hoteles Only You. Como valor añadido, y también en la línea del posicionamiento del lujo, las experiencias se ofrecen en formato de cobranding como es el caso de la pastelería, con Mamá Framboise, o la cocktelería con los hermanos Villalón.
A continuación, Jorge Santacana leyó dos definiciones del concepto «lujo». La primera, de David Ogilvy (1911-1999), uno de los padres de la publicidad moderna y fundador de la agencia de la que el propio Santacana es ahora Consejero Delegado. Según Ogilvy, el lujo «es todo producto o servicio que entre sus atributos determinantes para que alguien lo compre el precio no es uno de ellos». La segunda definición, de Coco Chanel (1883-1971), la célebre diseñadora de alta costura: «el lujo empieza donde las necesidades acaban».
Santacana reflexionó, desde su dilatada experiencia como consultor con más de 180 empresas de diversos sectores, que «no muchas de las compañías que ofrecen productos y servicios de lujo creen demasiado en todo lo que ha cambiado en los últimos años el propio consumidor, que ha cambiado su forma de vida y su forma de relacionarse con las marcas».
Ante esta necesidad, en los últimos años Santacana ha participado en la fundación de la asociación Lujo Digital (lujodigital.org) que se enfoca actualmente en este concepto y en cómo usar tecnologías como inteligencia artificial y blockchain para aportar valor dentro de las posibilidades que trae la digitalización a las empresas.
La generación millenial
¿Significa lo mismo el lujo en todas las culturas?, ¿qué significa para la generación millenial?. Estos son algunos de los temas que se pusieron sobre la mesa durante el tiempo de debate, concluyendo que el lujo es un concepto líquido, y que su interpretación depende no solo de la persona por su contexto cultural sino del acceso al bien o servicio: «el lujo ha de ser exclusivo o ser percibido como un bien escaso.»
El debate posterior profundizó acerca de cómo las emociones son clave a la hora de generar esa percepción de lujo en el cliente. Experiencias personalizadas tales como el ser reconocido en un restaurante son disparadores emocionales muy poderosos que conectan con el valor social del lujo. En ese sentido, Elena Alfaro, fundadora de Leonardos Club y CEO de la empresa de medición emocional EMO Insights, comentó: «el nombre propio es el sonido más dulce al oído humano» y, por lo tanto, es uno de los triggers emocionales más potentes que las compañías pueden incluir en sus estrategias.
Por último, miembros del club expusieron experiencias profesionales que ponen de manifiesto que las compañías de lujo están sufriendo debido al cambio en el perfil de los consumidores, a la alta demanda de servicios y al eclecticismo del cliente que es propenso a mezclar diferentes marcas.
Sobre Leonardos Club y próximos encuentros
Leonardos Club es una comunidad nacida en el 2017 con el interés principal de transformar la vida de sus miembros a través de experiencias emocionales de conocimiento. Las áreas de interés principales de este club son: la psicología, el diseño y la tecnología aplicadas a la enseñanza, los negocios y la colaboración humanista.
Este exclusivo club se reúne de forma periódica y mínima cadencia trimestral, y cuenta con una veintena de miembros de alto nivel intelectual, ya que se accede por invitación personal e intransferible. En próximas sesiones se abordará: EL PROPÓSITO en las organizaciones.