Algoritmos que diseñan marcas, ¿y si tu competencia fuera un robot?

October 7, 2020

 

 

El pasado 23 de septiembre, los pensadores del Club volvieron a verse las caras en una sesión clásica con un tema muy interesante, surgido como out-sight en otra de sus sesiones de conocimiento: "el impacto que tiene la inteligencia artificial a nivel de competencia en el diseño de marcas". 

 

En esta sesión, nuestros Leonardos contaron con la participación de Juan Mellen, CEO de Design Institute of Spain (DIoS), nuevo colaborador de Leonardos Club y quien introdujo la temática desde el punto de vista del diseño y la creatividad; y con Enrique Serrano Montes, Presidente y CEO de MBIT School, escuela puntera en nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial y el big data, quien hizo de hoster del club en esta ocasión y compartió su experiencia y visión en este debate. 

 

La perspectiva del diseño.
 

Para Juan Mellen, el diseño es aquello substancial que está detrás de cualquier manifestación, ya sea física, material o mental. Esa energía o chispa que interpreta una emoción y que es un aspecto que nunca podrá cubrir una máquina. En cuanto a la competencia robótica, para Juan, los robots son otros “players” dentro de un mismo juego y colaboran con las personas que serán las que siempre aportarán esa parte creativa y emocional tan necesaria en el diseño. En sus palabras: “la inteligencia artificial es capaz de interpretar nuestra huella digital y generar comportamientos que se convierten en datos, sin embargo, en la parte que respecta al ser humano, debemos potenciar ese talento que va a estar siempre detrás de las máquinas, esa creatividad, esa curiosidad. Ya que esa gestión del talento y gestión de las emociones será uno de los empleos que, con sus labores de innovación, curiosidad y creatividad, sobrevivirán en un futuro entre robots”.  

 

Para concluir, Juan añadió que no debemos separar al humano de la máquina, sino verlos de una forma integrada, como un compañero que, aunque no tiene alma, te ayuda a co-crear.

 

La perspectiva de la tecnología.
 

“Los algoritmos son funciones matemáticas que pueden ser más simples o complejas según las variables o datos que contengan”. Así comenzó la intervención de Enrique Serrano que, desde su perspectiva tecnológica, añadió que los algoritmos pueden, efectivamente, diseñar muchas cosas: una marca, un coche, un edificio, hasta un texto. Como hizo recientemente el periódico The Guardian con ‘OpenIA’, un generador del lenguaje utilizado para comprobar si un robot podía sustituir el trabajo  de los periodistas. 

 

Para Enrique, el matiz se encuentra en la personalización o adaptación que tenga ese diseño y si este cumple un objetivo. Los algoritmos no supervisados pueden hacer cualquier diseño en función de la cantidad de datos que tengan y cómo se les haya entrenado, mientras que los supervisados pueden hacerlo, respondiendo a unos parámetros marcados por un humano. Los algoritmos pueden dar con una solución o diseño diferente y nunca visto, en base a muchos datos, sin embargo, no podemos considerar que sean creativos. 

 

Coincidiendo con Juan, para Enrique siempre debe haber un humano alrededor que sea el que alimente de datos o parametrice el algoritmo para conseguir un mayor porcentaje de éxito. 

 

La ética de los algoritmos a debate

 

Pero ¿qué ocurre si el humano que parametriza el algoritmo tampoco tiene ética? Esta fue la reflexión de Nicolás Lindley, abogado corporativo y socio en DLA Piper, que resalta la importancia de la ética o su carencia en la construcción de los algoritmos. En sus palabras, “es un riesgo que los valores de una marca generada por algoritmos sean, en realidad, los valores finales de aquel que prepara este algoritmo. Por eso, yo creo, que es fundamental que la gente deje muy de lado su propio pensamiento a la hora de preparar algoritmos, porque, si aquel que no tiene ética prepara el algoritmo, puede generar no una falta de valores, sino el “antivalor”, que podría llegar a usarse para "vender”.

 

Para solucionar esta preocupación de que en algo aséptico se reflejen, como los llama Nicolás, “antivalores”, Enrique Serrano expone la importancia de poner límites a los algoritmos; sobre todo para ciertos procesos en los que, desde el punto de vista de gobierno, debe acotarse o establecerse distintos tipos de algoritmos para determinadas decisiones. Sin embargo, el experto pone de manifiesto que existen algoritmos no supervisados con una red neuronal de multicapas en las que se puede perder de vista el criterio que ha utilizado el robot en su toma de decisiones. 

 

En relación a esta premisa, interviene Luis Hidalgo, Director de CV&partners, que comienza su reflexión con esta cita: “un robot aprende a jugar al ajedrez en 4 horas y emplea movimientos que ningún humano conoce”. Para Luis, el aprendizaje que se está realizando de los robots y que creemos que controlamos puede que, en unos años, no lo podamos controlar. Añade que es posible que en el futuro los robots puedan percibir las emociones a través del olfato, la vista, el tacto y puedan aprender de ellas. En este paradigma de “robots que pueden aprender a sentir” también se transforma la ética, ya que estos robots, con toda su base de datos, podrían llegar a detectar esas oportunidades, posibilidades y emociones que les interesan parar conseguir un resultado. 

 

Para, Nelson Molero, Director del Master de Customer Centric de la UNIR, tecnólogo y subdirector de Leonardos, la ética, junto a la creatividad, es una de las claves de este debate. En primer lugar, la ética, entendida por Immanuel Kant y su imperativo categórico, como lo que queremos ser nosotros mismos. Algo que, como él afirma, nunca va a poder tener un algoritmo. Al igual que en el ámbito de la creatividad, donde podrá copiar las técnicas de los mayores artistas, pero no tendrá la creatividad necesaria para ser su competencia. 

 

Andrés Ríos, Director de Marketing de Overlap, va un paso más allá de la ética, reflexionando sobre una cuestión muy interesante: “¿los algoritmos están exentos de responsabilidad jurídica?”. Con esta pregunta comienza su intervención en la que pone de manifiesto que esta cuestión no está recogida en la ley y es uno de los problemas que debe tenerse en cuenta de cara al futuro de la tecnología. Además, abre debate sobre si es ético o responsable delegar o confiar ciertos aspectos en sus “manos”. En sus palabras, “trabajando con inteligencia artificial hay momentos en los que el elemento de co-creación y del estar pegado a la máquina, es importante […] Por ejemplo, si la máquina debe tomar decisiones sobre las personas, prejubilaciones, despidos… ¿le dejamos la responsabilidad única a la máquina en ese tipo de cosas?”.

 

La relación de los algoritmos con las emociones.


Frente a la pregunta, “¿pueden los algoritmos interpretar emociones?”, Enrique Serrano, lo tiene claro. Sí, pueden interpretar una emoción, siempre que se les haya enseñado a hacerlo. Por ejemplo, en los controles de los aeropuertos algunos robots son capaces de detectar el miedo, las mentiras, el nerviosismo… Sin embargo, lo hacen por aprendizaje, no sienten, y carecen de sentimientos, ética o contexto. 

 

Para Margarita Alcaide, experta en Experiencia de Cliente y Calidad, las emociones y el UX están estrechamente relacionadas con los algoritmos, sobre todo por su “aplicabilidad intangible” en el mundo de las marcas. Para ella, las marcas deben tener un algoritmo supervisado, que cumpla con una serie de parámetros que el humano debe definir a priori. Además, este algoritmo debe ser capaz de dibujar cómo esa marca va a impactar en alguno de sus “stakeholders” y, por último, conseguir enamorar al cliente, recogiendo sus preferencias y necesidades para conectar con sus emociones. 

 

Siguiendo el hilo emocional de los algoritmos, Carlos Molina, consultor de marca y formador de portavoces, reflexiona acerca de la “parametrización de las emociones”, una asignación matemática de la que depende la capacidad de aprendizaje de los algoritmos para detectar emociones como la alegría, la tristeza y sus variaciones según sea cada contexto. Para Carlos, los algoritmos no suponen una amenaza, sino una oportunidad, ofreciendo ventajas de entrada en la automatización y gestión de procesos repetitivos e, incluso, de llegar a generar contenidos informativos válidos sin que lo perciban los humanos. Para ilustrar esto último, Carlos pone como ejemplo a los sistemas de voz relacionados con la tecnología Machine Learning, que son capaces de aprender ciertos elementos o “fallos” asociamos al ser humano, frente a la perfección de la máquina, como la dificultad en la respiración, las pausas, la respiración profunda o algunas muletillas para generar más credibilidad y empatía con el usuario. 

 

Los algoritmos como potenciadores de la marca. 

 

En palabras del experto Enrique Serrano, “el algoritmo puede llegar a sustituirnos”, agilizando tareas repetitivas y tomando pequeñas decisiones, pero, la verdadera ventaja está en adentrarse en el mundo de los algoritmos, conocer su lenguaje para interactuar con distintos dispositivos. 

 

Agustín Rodríguez, CEO de pfsGROUP, secunda las palabras de Enrique con esta frase: “la creatividad y los sentimientos no deben tener miedo de la tecnología”. Para Agustín, la tecnología y la algorítmica aplicada inteligentemente a los datos es un potenciador de negocio que ayuda a proyectar las marcas de una forma especializada y disruptiva a sus clientes, dándoles la posibilidad de generar mensajes con cientos de matices para transmitir su marca de una forma especial y personalizada a cada persona.

 

Manuel Sancho, Director de Experiencia de Cliente en banco Sabadell, expone las barreras de los algoritmos frente a la sociedad, donde es necesaria una mayor democratización de los algoritmos para que sean más sencillos de implantar en empresas con casos de uso reales, y donde se necesita un mayor número de perfiles que sepan programar algoritmos. Para Miguel, la tecnología es la mejor forma de ser más eficientes, en sus palabras “llevándolo al sector financiero, la mayoría de las empresas estamos viviendo un punto y aparte en términos de ingresos, ya que se van a reducir sustancialmente y no nos queda otra que eficientar los procesos, las operaciones, la relación con los clientes, por tanto, no nos queda otra que invertir en tecnología”

 

“La tecnología solo ha venido a hacer nuestras vidas mejor”, con esta frase comienza Carolina Gómez, CEO de Marnie, su reflexión sobre cómo la tecnología ha llegado para mejorar nuestra calidad de vida, desde el ámbito doméstico y el sanitario, hasta el profesional. Para Carolina, la democratización de la tecnología nos ha traído herramientas para que seamos más eficientes, sin embargo, el ser humano debe tener la seguridad de sus capacidades y eso le quitará esos miedos para incorporar la tecnología y crecer más y mejor, porque los robots no son ni serán competidores en la construcción de marcas. 

 

Coincide Pablo Beltrán, CEO de TRUEBROKER, añadiendo que el ser humano tiene una mente y una capacidad creativa que no tienen ni tendrán nunca las máquinas. Para él, la clave no es la tecnología, sino cómo la usamos y, en sus palabras, “para lo que de verdad sirve la tecnología es para convertirse en un verdadero nervio artificial, capaz de interconectar la creatividad de millones de personas y hacer exponencial la creación y la creatividad de la mente humana. Ese el nuevo avance y el salto de la era en la que estamos”. 

 

Por último, Elena Alfaro, fundadora del Club Leonardos y FANScinology, experta en neuromarketing y transformación emocional, confirmó que creía en la cooperación entre máquinas y humanos y no en la simple sustitución. De hecho, arrojó datos científicos sobre la neurociencia afirmando, que ésta se había decantado sobre el tema (máquinas versus humanos). De hecho, hizo mención a Antonio Damasio, neurocientífico y Premio Príncipe de Asturias quien recientemente hizo las siguientes declaraciones: "Estoy totalmente en contra de la idea de que la inteligencia artificial puede recrear una mente humana, ya que no tiene capacidad de tener sentimientos”. Lo cual no es baladí, dado que define la mente como una cooperación entre el cerebro y el cuerpo, en concreto en el sistema nervioso.

 

El futuro de los algoritmos: resumen de las reflexiones.

 

Ponemos fin a un debate con interesantes reflexiones que, seguro, pueden alimentar nuevas sesiones de conocimiento. Los puntos más importantes que podemos destacar entre nuestras conclusiones, son:

  • Los robots son una herramienta de colaboración más. No son competencia para los humanos, sino una “coopetencia”, con la que cooperar para potenciar los modelos de negocio y, por supuesto, las marcas.

  • Existe una necesidad de legislación para la parametrización de los algoritmos y la limitación de ciertos algoritmos para asegurar la ética y evitar los “antivalores” en su programación. 

  • La importancia de la energía para la evolución de la tecnología. Esta es el condicionante de su existencia, de su mantenimiento y el factor diferencial que le aleja del ser humano.

  • Debe acortarse a nivel legal la Propiedad Intelectual de la creación virtual, así como la responsabilidad jurídica de los algoritmos.

Sobre Leonardos Club y próximos encuentros

 

Leonardos Club nace en 2017 inspirándose en la figura de Leonardo Da Vinci por su inmensa curiosidad, su capacidad multidisciplinary su contribucióna las distintas áreas exploradas. El propósito del Club es formar parte de un "grupo relevante con influencia en la sociedad" a través del conocimiento y la reflexión que se materializa con propuestas de cambio (in-sights / out-sights).

 

Este exclusivo club se reúne de forma periódica y está destinado a ser referencia, estando en este momento determinando las compañías "madrinas" que lo acompañarán para dejar su legado, así como en la búsqueda de Leonardos. Su próximo encuentro será llevado a cabo en el próximo mes de noviembre.

 

Escuchar Podcast del evento

 

 

 

 

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