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Conciencia, transparencia, valores y creación de marca país, como solución a un entorno de inflación

Actualizado: 15 ene



Una vez más, nos reunimos el pasado 1 de febrero abanderando en conjunto la curiosidad por saber, reunir y compartir conocimiento, con el noble propósito de contribuir a la sociedad con propuestas de cambio.


En esta ocasión el desafío que poníamos sobre la mesa era un tema tan determinante del momento que estamos viviendo como es la inflación. Y nuestro objetivo, el de siempre: difundir el resultado de esta experiencia, de manera que quizá pueda ser objeto a utilizar por quien o quienes tienen poder para tomar acción, y emprender un camino de mejora de la situación actual.


Tomando la primera palabra Elena Alfaro, fundadora del grupo y creadora de FANScinology, hizo las presentaciones y dio la bienvenida a los asistentes al emblemático lugar y Hoster del evento: VINARIO una Enoteca con mucha historia en Madrid.


Comenzaba entonces la sesión dando paso al primero de los dos expertos invitados para introducir el tema: Javier Rivas, Profesor y Doctor en economía, experto en finanzas, historiador, filósofo, y autor de 14 libros. Y Vanessa Moreno, Jefa de Coordinación de la Red de “Mercas” (MERCASA) con más de dos décadas de experiencia en el mundo de la distribución.


El origen del problema internacional


Javier comenzó su exposición haciéndonos entender lo que ha pasado, remontándose hasta tres décadas atrás, tiempo que ha supuesto una fase decreciente en precios debido, entre otros factores, a dos principales. El primero, el aumento progresivo de la renta per cápita de muchos países, y la creciente y consecuente demanda de alimentos diarios, con un aumento de hasta el 40%, mientras la oferta, por su parte, ha acelerado la producción para dar respuesta a la demanda. Y segundo, a lo que ha sucedido a partir de la pandemia, que no es otra cosa que una ruptura de la cadena logística; si bien es cierto que esto ha ocurrido en todos los sectores, en el mundo alimentario lo notamos más, porque el precio unitario es más bajo.

Javier no dejó de mencionar la gran sorpresa del último trimestre del año (2022), cuando se esperaba una caída generalizada de la demanda, y lo que ocurrió fue lo contrario, que aumentó a niveles imprevistos, siendo la primera Navidad que vivíamos por fin sin las restricciones del Covid 19.


Y pasando a hablar de lo que va a pasar, Javier mencionó cuatro puntos: demanda, oferta, tecnología y ecología.


Javier augura que la demanda va a seguir creciendo de una forma mucho más sostenida, ya que la población mundial se duplicó en los últimos cuarenta años del siglo XX, pero del 2000 hasta hoy (2023) ha crecido “solamente” un 20%, lo cual supone una diferencia significativa en términos de previsión de crecimiento.


Y cuando hablamos de grandes cifras de población condicionantes del cambio, tenemos que dirigir la mirada hacia China, e India, superpoblaciones que están determinando en buena medida los precios del mercado a nivel global. Encontramos ejemplos de ello con la subida de la demanda en China hace una década, debido a su desarrollo como gran potencia, incrementando los precios de la carne y el pescado. O como por otra parte, la India es quien está tomando protagonismo en estos momentos, y dado que es un país que consume mucha menos carne o lácteos, ésto provocará un efecto muy distinto en estos productos.


Por otro lado y mirando hacia España, los datos son casi opuestos en términos demográficos, ya que la población en cambio va en retroceso. En relación al terreno dedicado a cultivo, en Europa ha caído un 2% en una década, lo cual es muchísimo, y sin duda la intervención del Estado es clave en este sentido. Sin embargo, la realidad en España es que en muchos casos no se proponen soluciones reales efectivas, como en el caso de los girasoles con la explosión de la Guerra de Ucrania, cuando se tomaron decisiones que supusieron el despilfarro de mucho dinero en subvenciones, sin estudiar suficientemente el impacto real que iban a tener.


Aterrizando en la oferta, ésta va a tener serias dificultades para seguir creciendo al mismo ritmo que la demanda, y es por esto que a nivel internacional se está empezando a recurrir a la tecnología, a nuevas maneras de producir alimentos.


Muy incipientemente todavía, en el sector cárnico ya podemos hablar de la replicación celular para producir “carne de laboratorio”. Desde que apareciera el primer filete de vacuno en 2012 en la televisión británica con un precio de 1 millón de dólares, actualmente nos cuenta Javier que en Singapur es algo ya mucho más común, siendo caro todavía pero lejos de esas cifras (aprox 10 dólares/pack), así como en EEUU la internacional Tyson Foods va en cabeza comercializando carne de vacuno a 50$ el filete. Lo cierto es que hoy en día estamos en un punto muy lejano de basar nuestra producción en esta forma de tecnología, faltando quizá un par de décadas para poder hablar de ello.


En cuanto al impacto ecológico, el uso de la tecnología para producir productos similares a la carne a partir de productos vegetales está a la orden del día y lleva ya más de 20 años, si bien no ha crecido tanto como se esperaba, puesto que todavía resultan alimentos de consumo lujoso.


Lo que sí viene preocupando desde hace tiempo en el ámbito de la ecología es el gran consumo de carne, que se ha triplicado en los últimos cuarenta años, ya que donde mayor crecimiento ha experimentado la población ha sido en China, y donde más se ha incrementado la renta per cápita ha sido Europa y EEUU, todos ellos países carnívoros.


La tecnología también está intentando solucionar estos problemas, haciendo posible la producción local de determinados productos que de otra manera se tendrían que importar, con todo el coste asociado.


Así como nos está permitiendo valorar otro tipo de proteína, como es la proveniente de los insectos, mucho más ecológica, y barata de producir. Sin embargo, el rechazo hacia ésta en Europa es muy grande (siendo en Asia y países de América Latina algo completamente asentado, sin duda buenísimo para el equilibrio global).


Como previsión a futuro, si en 2022 han crecido un 15% los precios, algo que ya no es reversible, cabe esperar que a corto plazo en 2023 sigan subiendo un 3-4% más, y hasta un 10-15% en los años más próximos.


A largo plazo, dependerá de los factores comentados: de la evolución demográfica y de la tecnología, según cuál se desarrolle más rápido, y de las tendencias de gustos del consumidor.


La perspectiva país


Llegando el turno de la segunda experta introductora, Vanessa Moreno, ésta describió el modelo español como excepcional, mientras gran parte de la población española no es consciente de la variedad y calidad de alimentos que tenemos a un precio tan bajo, gracias a este modelo adoptado en los años 60.


No es un secreto que España es un país tremendamente agrícola, con gran capacidad productiva gracias a las condiciones climáticas, pero asegura que la clave diferencial está en contar con una amplia red de mercados mayoristas de producto fresco, con control centralizado por parte del Gobierno a nivel provincial, donde todo el que quiere puede ir a vender, o comprar.


Poniendo el foco en la oferta, actualmente se habla mucho del encarecimiento debido a los intermediarios, pero Vanessa asegura que éstos son fundamentales en un sistema atomizado donde la oferta la generan miles de agricultores. No hay nada más eficiente que un especialista para ocuparse de toda la logística que supone, y liberar a cada agricultor de arreglárselas para acercar el producto al consumidor.


Esto es lo que nos hace estar por delante del resto de Europa en reducción de precios, así como por otra parte y en relación a ésta, también debemos tener en cuenta que la población española ha contado tradicionalmente con un poder adquisitivo mucho menor, lo cual ha tensionado los precios.


Vanessa asegura que el problema actual de inflación es un “efecto de segunda vuelta”. Si hay inflación en el gasoil, ese gasto afecta a todas las fases de la cadena de producción, desde el agricultor para sembrar y recoger con sus máquinas, como al transportista sin duda, y al mayorista en sus naves, grandes demandantes de suministro eléctrico.


Pero lo que más claro tiene es que el verdadero problema reside en los “nuevos” hábitos del consumidor, en querer consumir productos que no tienen el precio que merecen, en preferir los kiwis amarillos, o las bayas de Goji con la huella de carbono que suponen, o estar de acuerdo con pagar 15€ por una botella de vino, pero no 3€ por un bote de tomate natural, cuando la realidad es que los precios que tienen los productos frescos no son en absoluto justos, y deben seguir subiendo. El asunto entonces está en repartirse correctamente los márgenes entre todos los actores participantes en la producción.


Y muy al caso intervenía Margarita Alcaide, fundadora de Scrinia y ex Directora de Calidad de BBVA haciendo alusión de un estudio reciente de La Caixa, que justifica el incremento de los precios en base a los recortes de producción europea, y la oportunidad que ha visto el productor español para incrementar la exportación hacia Europa hasta un 13% en 11 meses, donde los precios son más altos, y sale más rentable, porque ese consumidor sí está dispuesto a pagarlo.


Pero llega el momento de aportar soluciones, una vez aterrizado el problema.


¿Qué podemos hacer como parte de esa propuesta de cambio?


Pablo Beltrán, CEO de True Broker, no tiene dudas en su respuesta, como es el de apostar por el valor, puesto que indudablemente es lo que permite subir los precios. Necesitamos crear una economía en la que la gente esté dispuesta a apreciar el valor de las cosas, ya que estamos ante un problema cultural.


José Manuel Ramos, CEO de Hub7´s comenta una labor muy importante por hacer para que la gente sea consciente de todo ese trabajo que hay detrás de un producto, de manera que estemos dispuestos a pagar un precio más justo.


Luis Hidalgo, Socio en DCV&Partners comenta la necesidad existente sobre profesiones que son vitales para poder seguir sosteniendo el sistema de distribución alimentaria y la falta de interés por parte de los jóvenes. Precisamente, a continuación Elena Alfaro, comenta la importancia de hacer de estos oficios algo “sexy” a través de la construcción de marcas, como ocurre con el fenómeno de los cafeteros de Starbucks. Quizá debamos aprender de este tipo de enseñas como un camino para solucionar un problema de falta de profesionales en distintos sectores de actividad, crear un concepto en el que los jóvenes quieran participar, y hagan cosas interesantes, y se genere una nueva fuerza de trabajo.


Adolfo Ramírez, cofundador de VidaSilver, secunda a Pablo con el tema del valor, en trinomio con la tecnología, y la potenciación de los valores, concepto hasta ahora sin explorar. Dice Adolfo que no somos capaces de enseñar cosas que deberían ser básicas, que no hay formación, ni educación, ni debate sobre el valor de la alimentación sin tener que ver con las dietas, perder peso, o por otro lado, con la sostenibilidad.


Vanessa interviene de nuevo para denominar ese movimiento del que habla Adolfo como la “soberanía alimentaria”, y responde a Adolfo que sí se está empezando a tomar acción en el sentido que éste reclama, ya que desde la información que ella maneja nos descubre que desde el Ministerio de Agricultura y en conjunto con las “Mercas” se ha iniciado una campaña llamada “La escuela del Mercat”, promoviendo que las escuelas las visiten, aprendan y vean cómo funcionan muchos de los oficios implicados.


Es Adolfo nuevamente quien aporta la idea de conectar generaciones con las que todavía contamos que estuvieron mucho más pegadas al terreno y al proceso productivo, con las nuevas generaciones, siendo ellos mismos los que se ocupen de esa transferencia de conocimiento intergeneracional.


¿Cuál es el punto de vista de alguien que mira desde la óptica de la Tecnología y la Transformación Digital?


Laura Parra, CIO & Technology Advisor de Cellnex, aparece en escena para aportar su granito de arena.


Retoma el tema de la “puesta en valor”, y cuenta que como madre, con sus propios hijos la concienciación real que sí existe en los adolescentes de algunos temas como el impacto ecológico, que proviene de las escuelas. Por ello, hace recaer en ellas esta tarea de revalorización, así como la de cambiar esa necesidad que tienen los jóvenes de tener cosas, aunque ya tengan muchas parecidas, que no es más que la respuesta a todos los inputs que les llegan dirigidos precisamente a ello.


Con estos ejemplos alude a la concienciación en edad temprana sobre cualquier tema en el que deban formarse por el camino correcto. Quizá desde los colegios se pueda fomentar esa curiosidad, o la aspiración hacia profesiones más ligadas a lo que nos ocupa que es la producción, y hacer posiblemente menos hincapié en optar por una carrera, o unos estudios superiores, cuando no tiene por qué ser la elección generalizada.


Con esta observación, Adolfo se cuestiona en alto sobre el resto de población a la que no estamos a tiempo de educar en los colegios, los que ya hemos cumplido unos años más… qué se debe hacer entonces para trabajar esa concienciación, puesto que tiene clarísimo que la realidad palpable es que se reduce a 0 la tendencia de la población a tomar por buena, producente y necesaria la subida de precios en el sector.


Contestando a esto, Vanessa nos llevará a observar con atención la fuerza del efecto mediático en nuestra propia percepción, asegurando que realmente, a excepción de las señoras mayores, somos grandes desconocedores de los precios de los productos, pero ahí está la queja. Esto abre quizá el debate sobre si en los medios podría estar también parte de la solución, ya que suponen buena parte de la concepción que la población se hace del mundo.


¿Cuál es el enfoque de alguien dedicado al análisis de nuevas formas de innovación en la experiencia de cliente?


María Alonso, Head of Customer Obsession & Innovation en ING lanza una reflexión sobre si comemos y compramos demasiado. Los números dicen que sí (como ya señalaba Javier al inicio), y se ha hablado mucho de oferta, pero no tanto de la demanda brutal y al alza del carrito de la compra (como el afán que mencionaba Laura de tener cosas).


Continúa la reflexión con un tema que a priori parece ajeno, pero veremos que tiene mucho que ver con el comportamiento de compra del consumidor, que es la relación que tenemos en la actualidad con la comida, en un amplísimo espectro: desde los TCAs, hasta la obesidad y la adicción a la comida, los trastornos compulsivos… A lo mejor podríamos explorar soluciones desde el punto de vista psicológico y emocional, hacia una relación más sana con los alimentos.


Margarita Alcaide, vuelve a intervenir ante la pérdida de oportunidad coyuntural a la inflación por parte de negocios (tanto negocios de proximidad, como grandes superficies y por supuesto proveedores de servicios). Con la pandemia se reflexionó hasta la saciedad sobre este tema y tras la pandemia, había una especie de sensibilidad prioritaria para ponerse las pilas y entender más que nunca las emociones del cliente.


Sin embargo, la actual situación económica y el problema de precios y márgenes, ha impulsado a la mayoría de los negocios a pensar en “ventas ya” y “beneficio hoy” perdiendo el foco ganado en estos dos últimos años en la gestión empática hacia el cliente final/consumidor. Estamos retrocediendo lamentablemente, en la tarea de cautivar la experiencia del cliente en base a sus nuevas expectativas: price vs confianza, price vs calidad producto, price vs oferta de valor y price vs transparencia/información.


Está sería la oportunidad de gestión en tiempos revueltos, según Margarita. Repensar la estrategia de corto e incluir las palancas necesarias para retener y convencer al cliente. Los que ya se están perdiendo será difícil recuperarlos cuando se invierta el ciclo. Y la buena noticia es que lo incierto de la duración (el 2023 por lo menos como decía Javier) permite llegar a tiempo para dar la vuelta a la estrategia con clientes.


Para cerrar, decidimos subir al carro de la rabiosa actualidad, y nos preguntamos:


¿Qué nos puede aportar una IA como ChatGPT a la búsqueda de soluciones a la inflación?


Nelson Molero, Secretario General del Club y CEO de BiSocial, nos trajo sus hallazgos en respuesta al siguiente "prompt" (pregunta realizada al GPT) a quien se le planteó su respuesta a su propuesta de cambio:

Siendo Adam Smith, ¿qué soluciones plantearías para evitar la inflación de los alimentos en España, teniendo en cuenta toda la cadena de consumo, desde la producción hasta la distribución?


Claramente, nuestro amigo mencionó el mercado libre, la reducción de barreras comerciales y regulaciones innecesarias (subsidios agrícolas, barreras arancelarias, regulaciones de calidad…) que obstaculicen la entrada de productos extranjeros para fomentar la competencia entre proveedores nacionales e internacionales, la innovación en la producción para aumentar la oferta y mantener los precios…y la mejora en la distribución y transporte para evitar el desperdicio, y garantizar una distribución equitativa de los alimentos entre los consumidores.


Como vemos, ChatGPT no anduvo lejos de algunas conclusiones ya mencionadas, aplicando con el rigor de una IA las bases de la economía moderna, pero sin los redondeos de la voz humana, como cabía esperar.


OUTSIGHTS: Posibles propuestas de cambio para enfrentar la inflación


Como reflexión final, vemos que necesitamos tomar y ampliar nuestra conciencia tanto a nivel de consumidores y de gestores. Una vez asentados conceptos, hemos llegado a grandes conclusiones y a otros muchos insights que de los que se puede disfrutar a través de nuestro CANAL TV. Al menos, nos gustaría destacar los siguientes:


  1. Hay una oportunidad en la generación de valor a través de la potenciación de la Marca España. Tenemos el segundo sistema de distribución mejor del mundo y es lo que ha permitido que tengamos precios tan bajos hasta ahora en comparativa con otros países.

  2. Es necesaria la creación de conciencia sobre la alimentación. Comemos demasiado y no tenemos una apreciación justa de lo que cuesta disponer de un producto en tiempo y con la calidad deseada.

  3. Se debería aplicar transparencia y eliminar los miedos del sistema, así se conseguiría mejorar el conocimiento y la concienciación del consumidor.

  4. Existe una oportunidad en crear nuevas visiones de determinadas fuerzas de trabajo muy necesarias para el desarrollo de la economía.

  5. Se debería aprovechar la transferencia de conocimiento entre generaciones.

LIBRARY


Algunas de las referencias que se expusieron para seguir profundizando en este tema son los libros mencionados en nuestra sección de Library, protagonizada por el Secretario Generl del Club Nelson Molero:



Acceder al evento completo en la Plataforma TV de Leonardos


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